Символизмът е базовата лексика на визуалната комуникация. Отделните човешки култури са създали собствени системи от символи, които да представят начина им на живот, социалните и културните им ценности и религиозните им вярвания. Иконографията е науката за символите, докато иконологията изучава символите в контекста на определени културни периоди. Близки визуално символи могат да изразяват различни и дори противоположни идеи (например свастиката е основният отличителен знак на нацистите от Третия райх, но се е използвал и широко от индийците в древността като символ на благосъстояние и късмет).
Символите са два основни вида – пикторални и графични. Пикторалните символи включват 3D модели, реалистични изображения (рисунки, картини, компютърни графики и т.н.) и снимки и представят физически или въображаеми обекти. Графичните символи могат да са и реалистични, и абстрактни форми на изображение. Графичната абстракция има 3 нива и съответно може да е свързана с изображение (обикновено очертания, силуети или профил на определени обекти), свързана с определена идея (представяща по-добре очертана и стилизирана версия на обекта, пример за това са пътните и публичните знаци), или произволна (това са букви, числа, пунктуационни и математически знаци, геометрични фигури и други, нямащи визуална прилика с обекта, които представят).
Семиотиката е наука, изучаваща как знаците предават определена идея. Съществуват 3 типа знаци – иконични, индексални и символични. Иконичните приличат на обекта, който изобразяват (като компютърната икона Кошче). Индексалните имат логическа връзка с идеите, които символизират (пример за това са диаграмите и картите), докато символичните знаци нямат логическа или друга връзка с обектите, които представят (например националните знамена и гербове). Определени теоретични и практически подходи към визуалните съобщения разграничават термините знак и символ. Даден термин или израз може да се разгледа като графичен знак, изобразяващ предмет, но и като символ на идея, чувство или социално културно понятие.
И във визуалния, и във вербалния език денотацията e първичната асоциация, която едно изображение или дума създава у дадено общество. Конотацията е вторичната асоциация, породена у членовете на обществото. Денотацията и конотацията могат да бъдат приложени във визуалната комуникация, тъй като всеки избор на художника може да генерира различни конотации. Визуалната конотация е много сложна материя, защото социалните субгрупи и дори отделният индивид имат собствени интерпретации на даден обект. В рекламния бизнес компаниите имат лого, което трябва да е денотация на компанията и да създава емоционални конотативни реакции. Тези реакции се следят от рекламни агенции и не бива да бъдат негативни, понеже определят дали компанията ще успее или ще се провали на пазара.
Символите съществуват и на подсъзнателно ниво – в нашите сънища, фантазии и в определени емоционално стресови ситуации. Според Зигмунд Фройд сънищата ни съдържат желания и са изкривена подсъзнателна версия на скорошните ни мисли и действия. Карл Юнг защитава теорията, че символите от сънищата ни са свързани с основни човешки теми като раждането, смъртта, страха и надеждата. Той твърди, че всички хора чувстват и изразяват едни и същи емоции, което позволява на всички култури да се изразяват чрез символи. Клод Леви-Щраус пък предлага митовете да се изучават като чуждите езици, защото имат подобна структура, докато Ерих Фром смята, че знанията за митовете и тяхната структура е начин за по-добро разбиране и усвояване на визуалната комуникация.
Семиотиката изучава знаците и значението им. Като знак могат да се приемат всички обекти с определено значение – думи, цветове, изображения, дрехи, жестове и т.н. Семиотичният подход в лингвистиката е разработен за пръв път от ранните лингвисти Фердинанд де Сосюр и Чарлс Сандърс Пиърс. Основните елементи на семиотичния анализ са знакът, означителят (физическата форма на знака) и означеното (менталните идеи). Например ако знакът е ябълка, означители могат да са зеленият цвят, листата, кръглата форма или самата ябълка, а означеното – свежест, здраве или изкушение.
Всички човешки култури притежават способността да комбинират знаци и техните значения, за да изразят сложни социални и културни идеи. Това умение е известно като културен код и има 5 нива: универсално, национално, регионално, локално и индивидуално. Например семейството и какво означава то се тълкува и разбира на универсално ниво, докато Статуята на свободата има напълно различно значение за американците на локално ниво в сравнение с чужденците. Културните кодове определят поведението на хората, но в глобалния свят все повече хора имат няколко културни идентичности и съответно вече е възможно разбиранията и оттам кодовете да се разменят, като примери за това срещаме постоянно в социалните мрежи.
Ива Иванова
Американски университет в България
Хората са склонни да асоциират визуални изображения с различни идеи от реалния живот. Освен това визуализираме връзката си със света като създаваме символи още от началото на човешката цивилизация. Например, психиката ни най-вероятно ще асоциира фон с черна дъска с училище или ще свърже скалите на снимка на Големия каньон с идеята за колониализма.